Os melhores casamentos entre anúncios e canções pop

Como filho dos anos 80, passei metade da minha infância a olhar para a televisão e metade dessa metade a ver a publicidade dos intervalos

Há anúncios e anúncios. A maioria ladra e nós passamos sem prestar atenção, tão habituamos já estamos em ser bombardeados com publicidade em todo o lado e a tempo inteiro. No meio da torrente, aparece sempre um ou outro que nos agarra, às vezes pela imagem, às vezes pelo som. Quando as duas dimensões sucedem, acontece arte; e como todas as obras de arte, também os anúncios se tornam imortais. 

A lista de hoje compila algumas das obras de arte do marketing das últimas décadas, as quais conseguiram a proeza de acertar numa canção pop que ao mesmo tempo cola no ouvido e casa na perfeição com o conceito do anúncio. São a prova que a escolha da banda sonora pode ditar o sucesso de uma campanha publicitária.

Note-se que não qualificam para esta lista canções escritas especificamente para os anúncios. Não esperem por isso ver aqui o spot do "diga bom dia com Mokambo", o "papa-a-papa" da Cerelac, nem "um Bongo, o bom sabor da selva". Considerem-se avisados.

10. Elvis Presley vs JXL – "A Little Less Conversation" — Nike (2002)



A Nike tem uma longa história de forte investimento em publicidade e nos anos 90 não havia quem lhes fizesse sombra no campo do marketing televisivo. Quem não se lembra de anúncios épicos como o jogo do bem contra o mal, que Cantona resolveu depois de levantar a gola e dizer "au revoir"? Ou das tropelias da selecção brasileira no aeroporto, quando o Ronaldo-fenómeno dominava o mundo? Em 2002, por vésperas do Mundial na Coreia e no Japão, surgiu outro anúncio para a História: o torneio da jaula no navio. Desta vez a Nike apostou na escolha de um tema high-profile para acompanhar o anúncio, utilizando uma remistura recente de "A Little Less Conversation". O tema não só assentou que nem uma luva na acção do spot publicitário, como deu ainda uma nova vida a Elvis Presley, introduzindo-o a uma nova geração de ouvintes. O sucesso seria capitalizado com o lançamento da compilação "Elv1s: 30 No. 1 Hits" em Setembro desse ano, a qual chegaria ao primeiro lugar das tabelas um pouco por todo o mundo.


9. Jet – "Are You Gonna Be My Girl" — Apple iPod (2003)

O spot multi-cromático do Apple iPod de 2003 é certamente um dos anúncios visualmente mais singulares dos últimos 20 anos. Prova disso são as inúmeras paródias a que foi sujeito desde então, sendo a minha preferida a de Conan O'Brien em 2016, aquando do lançamento dos wireless pods. O anúncio deu a conhecer ao mundo os Jet, utilizando o seu enérgico primeiro single "Are You Gonna Be My Girl" e catapultando a banda para um sucesso astronómico que eles não foram capazes de suster. Naturalmente, diga-se. A banda não tinha canções para isso e também não voltaram a ter a ajuda de uma grande marca.

8. David Bowie – "Absolute Beginners" — Meo Fibra (2016)

Chegámos então às operadoras de telecomunicações, talvez os maiores investidores em publicidade das décadas mais recentes. Os Gato Fedorento protagonizaram os anúncios da marca desde a sua criação em 2007 (quando substituiu a TMN), primeiro em ensemble e depois apenas com o Ricardo Araújo Pereira — o elemento que de facto vendia o produto — como cara da marca. A Meo nunca quis ficar a perder, e em 2015 o RAP foi trocado pelo Cristiano Ronaldo e em 2016, saiu o Ronaldo para entrar David Bowie. Não o David em pessoa, que morrera no início do ano mas o seu "Absolute Beginners", escolha que capitalizou o renovado interesse popular em Bowie na ressaca da sua morte. Embora eu seja um fã de sempre, passei a odiar "Absolute Beginners" quando fui obrigado a ouvi-lo durante 5 horas seguidas numa linha de espera do maravilhoso serviço ao cliente da Meo.


7. Lenny Kravitz – "Are You Gonna Go My Way" — L' Oreal Studio Line (1998)

Um dos melhores riffs da História do Rock promove gloriosamente qualquer produto. Mesmo que o spot publicitário do produto não utilize exactamente esse riff para não pagar direitos de autor. Confusos? Foi o que a L'Óreal fez ao Lenny Kravitz. A marca não obteve licença para utilizar a versão original de "Are You Gonna Go My Way" e não contente com isso, certamente obstinada em utilizar o riff monstro, em vez de optarem por outra canção, fizeram uma imitação barata que, por muito estranho que possa parecer (e que mostra que a nossa mente trabalha de forma sui generis) é imediatamente reconhecível e associável a "Are You Gonna Go My Way". Em vez de pagar os devidos direitos ao Lenny, a L'Óreal gastou o dinheiro todo na Kate Moss a dizer "porque eu mereço".
O caso de Lenny Kravitz não é original, mas é impressionante porque mostra que o riff que escreveu para "Are You Gonna Go My Way?" é uma marca em si mesma e uma marca tão forte que a L'Óreal não precisou de o usar para vender o produto, ou sequer para passar a ideia que o queria utilizar. O anúncio vai ao limite de emular até o videoclipe da música, plano por plano.
No ano passado, a Volkswagen lá abriu os cordões à bolsa e resolveu pagar ao Lenny para poder usar a música como deve ser no adorável anúncio ao Golf:



6. The Dandy Wahrols – "Bohemian Like You"— Vodafone (2001)



Mais uma operadora. A colaboração entre a Vodafone e The Dandy Warhols é o exemplo acabado de uma simbiose perfeita. A banda saltou do desconhecimento para os ouvidos de todo o mundo (lembro que o anúncio não foi apenas transmitido em Portugal) e a marca teve o seu melhor anúncio de sempre, especialmente importante por marcar a transição entre o fim da Telecel e a chegada da Vodafone, ganhando também uma imagem revigorada junto da franja mais jovem, devido à associação a uma banda indie.


5. Queen – "Innuendo" — Ballantine's (1999)



"You can be anything you want to be". Quando o melhor que um whiskey tem é o seu anúncio televisivo, está tudo dito sobre a bebida. Ou quase. O Ballantine's pode não ser o melhor whiskey do mercado (e estou a ser imensamente eufemístico), mas saber reconhecer as suas próprias debilidades é um atributo valiosíssimo e por isso há que tirar o chapéu à marca pelo investimento num anúncio que tornou o seu produto tão ou mais conhecido que a maioria dos seus concorrentes e que elevou uma bebida sofrível a uma marca instantaneamente associada a selos de qualidade indiscutível como a voz de Freddie Mercury e a guitarra de Steve Howe. A isto chama-se marketing genial.

4. Ella Fitzgerald & Louis Armstrong – "Cheek to Cheek" — Adágio (2002)


As pessoas que comem iogurte em anúncios têm sempre muito mais prazer do que é socialmente aceitável numa situação daquelas. Nunca consegui perceber onde vão buscar aquele entusiasmo, mas a associação ao tema "Cheek To Cheek" de Ella Fitzgerald sucede precisamente em ilustrar a extensão na hipérbole da sensualidade de um iogurte. "Heaven, I'm in heaven!". Malta, é só iogurte.

3. Queen – "Don't Stop Me Now" — NOS (2014)



O uso copioso de "Don't Stop Me Now" em publicidade um por todo o mundo deu vida nova à canção, transformando um minor hit de um álbum esquecido dos Queen ("Jazz") naquele que será provavelmente o tema mais conhecido dos Queen na geração mais nova, superando monstros como "Bohemian Rhapsody", "We Will Rock You", ou "We Are The Champions" (e obviamente o já referido "Innuendo").
Em Portugal, tivemos o impossível-de-escapar anúncio da NOS em 2014. O conceito do anúncio é engraçado. Uma miúda está sozinha em casa numa noite de verão a cantarolar o "Don't Stop Me Now" com voz de quem está a praticar o coito, forma como toda a gente canta quando está sozinha em casa. Entretanto, liga o tablet à internet. Mas atenção, que não é uma internet qualquer, é o superior serviço de internet da NOS. Que é tão bom que projecta a miúda para uma realidade aumentada que a coloca na Avenida da Liberdade já na manhã seguinte, no deserto, em Londres à tarde, no faroeste, no meio de um bombardeamento e em Londres outra vez, para correr até à fila da frente do Estádio de Wembley naquela noite mágica de Sábado, 12 de Julho de 1986 em que ali tocaram os Queen e assim — já estou a chegar ao fim da frase — ver o Freddie Mercury cantar o "Don't Stop Me Now" mesmo à frente dela. Grande serviço de internet, sim senhor. Só há um problema. É que isto NUNCA ACONTECEU! (calma que vou só ali soprar a minha bomba asmática). Não sei que raio de pesquisa fizeram os senhores da agência de publicidade, mas os Queen não tocaram o "Don't Stop Me Now" no Wembley, anulando por completo todo o propósito do conceito do anúncio. Um erro histórico do tamanho do Wembley, que até dá que pensar que o serviço de internet talvez não seja assim tão espectacular.


2. Etta James – "I Just Want To Make Love To You" — Coca-Cola Light (1994)



"São quatro e meia! São quatro e meia!! São quatro e meia!!! É a hora Coca-Cola Light!". Há anúncios que vendem produtos e há anúncios que mudam a cultura popular. Talvez o maior exemplo disso nesta lista seja o anúncio de 1994 da Coca-Cola Light. Já lá vão mais de duas décadas desde a sua transmissão, mas toda a gente acima dos 30 ainda sabe qual é a hora Coca-Cola Light — a hora em que um trolha com os abdominais do Ronaldo arruinava a produtividade de um escritório cheio de mulheres, que interrompiam em massa o que quer que estivessem a fazer, para o ver tirar a camisola e abrir uma garrafa de refrigerante (será que hoje o neo-feminismo permitia isto?).
Como os melhores anúncios, o conceito é muito simples; mas é a certeira escolha musical que fica na memória e faz o anúncio. A música de Etta James (desde então associada ao striptease), a hora das quatro e meia (em Espanha, onze e meia) e o rapaz em tronco nu são três figuras para sempre indissociáveis da marca. E tudo conseguido em menos de 30 segundos, que mudaram para sempre a cultura popular.


1. Johnny Nash – "I Can See Clearly Now" — Nescafé (1988)



De uma forma ou de outra, todos os anúncios nesta lista mudaram a percepção que o público tinha de uma determinada canção. Uma boa ideia, executada com mestria, faz com que o anúncio tome para si a música e ela para sempre fique associada à respectiva marca. O spot da Coca-Cola Light, por exemplo, não só conseguiu isso como ainda moldou a cultura popular à boleia da escolha certeira da banda sonora. Mas o anúncio icónico da Nescafé levou as coisas um degrau acima.
"I can see clearly now, the rain has gone", "It's gonna be a bright, bright, sunshiny day" são palavras musicadas que imediatamente associamos a café. Tudo por causa do anúncio do nascer do sol da Nescafé. O casamento perfeito entre uma marca de café, o tema quente e calmante de Johnny Nash e a ideia de um Carocha estacionado numa arriba ao nascer do sol, com o café aquecido numa resistência ligada ao isqueiro do automóvel. É uma injecção de tranquilidade que mexe com o espectador. Há anúncios e anúncios, mas qual é o anuncio com poder para mudar o curso do dia de quem o vê?

Não posso deixar de fazer também uma menção honrosa à sequela deste anúncio. A Nescafé repetiu a façanha em 1990 com o em nada inferior (mas menos icónico) anúncio da loja de discos na praia, com "I Got You (I Feel Good)" de James Brown a sair da jukebox iluminada ao mesmo tempo do café. Tive que juntar estes dois no primeiro lugar, senão arriscava-me de correr a lista a anúncios da Nescafé.



Fiquem também com a clássica playlist que reúne todas as canções desta lista: